Як визначити цільову авдиторію бізнесу?
Коли продукт вирішує конкретну проблему, люди охоче використовують і готові платити навіть високу ціну. І навпаки, безглуздо пропонувати людині те, чого вона не потребує. Тому так важливо спочатку зрозуміти, для кого призначені ваші пропозиції.
Поговоримо про те, як визначити цільову авдиторію та які нюанси варто врахувати.
Що таке цільова авдиторія та навіщо її визначати
Цільовою авдиторією (ЦА) називають групу людей, які потенційно зацікавлені у вашій пропозиції.
Цільову авдиторію визначають, щоб правильно звертатися до клієнтів та грамотно будувати комунікації. Крім того, знання ЦА допомагає правильно обирати канали для просування та раціонально використовувати бюджет. Бо якщо ти знаєш з ким ти хочеш спілкуватись та де вони знаходяться, то задача досить легка.
Цільова аудиторія - це ваші найбільш ймовірні клієнти, які придбають продукт або замовлять послугу. Саме на цих людей мають бути спрямовані маркетингові заходи: реклама у соцмережах, email розсилки, контент, офлайн комунікації.
Чесно кажучи ми оперуємо поняттям цільова авдиторія, хоча за фактом маємо оперувати поняттям цільові споживачі. Різниця у поняттях суттєва. ЦА – це поняття, яке прийшло до нас із медіа. Воно означає всіх людей, яких ми охоплюємо. А цільові споживачі це ті люди, які у нас купують.
Припустимо, бізнес має блог. І всі, хто в цьому блозі є, — цільова авдиторія компанії. Але не всі ці цільові авдиторії є цільовими споживачами. Адже хтось може дивитися контент лише через те, що він цікавий, хтось — родич автора, а хтось справді готовий купити, але знаходиться не на тому етапі ухвалення рішення, коли потрібно дзвонити менеджеру та залишати заявку.
Тому ми більшою мірою говоримо про те, що нам необхідно визначити не так цільову авдиторію, як цільових споживачів.
Навіщо визначати цільову авдиторію?
Глобально – для збільшення продажів. Коли ми розуміємо, хто наша цільова авдиторія ми можемо:
1. Краще зрозуміти потреби та переваги клієнтів. Правильно обробляти помилки та заперечення/страхи про продукт, якщо вони є у потенційних клієнтів.
2. Зрозуміти реальну мотивацію використати даний продукт і в маркетингових активностях говорити саме про неї.
3. Використовувати ті канали просування продукту, які використовують потенційні споживачі.
4. Доопрацювати наш продукт чи послугу, щоб він краще закривав потреби ЦА.
Цільова авдиторія – вона завжди одна?
Цільова авдиторія часто буває неоднорідною — усередині неї можна виділити невеликі підгрупи, які цікавитимуться окремими продуктами компанії. Ці групи називаються сегментами. Чим більший бізнес, тим більше таких сегментів.
Наприклад, глобальна авдиторія зоомагазину – усі люди, які утримують домашніх тваринок. Але серед них є окремі сегменти: господарі кішок, собак чи акваріумних рибок. Магазину безглуздо пропонувати товари для собак господарям кішок — швидше за все, така рекламна кампанія буде провальною.
Якщо ваш бізнес пропонує багато продуктів, подумайте, для кого призначений кожен із них. Рекламувати окремі товари одразу всій ЦА часто виявляється дорого та малоефективно.
Буває, що авдиторія бізнесу така різна, що виділити конкретні групи цільових споживачів не виходить. Тоді включається масовий маркетинг - робота на широку. Умовно кажучи, у йогурту Галичина споживачі настільки різні, що якщо їх сильно дробити, то вийде сотні тисяч груп.
Але виділити конкретні великі групи вийде завжди. Тобто хоча б 3-5 груп споживачів у масовому маркетингу має будь-який корпоративний виробник. І тут головне питання — у сегментації та умовах, якими споживачів ділять на групи. Тож виділити конкретну групу можна.
З іншого боку, періодично необхідно оновлювати показники цільової авдиторії. Світ і дані змінюються, сьогодні ми жили так, завтра настала війна — і змінилася поведінка споживча. Але самі споживачі не змінилися.
Наприклад, наші споживачі – жінки. Під час відключень світла жінки з офісів перемістилися додому на віддалену роботу, і їхні звички купівлі змінилися. Раніше вони купували курку біля будинку, а тепер замовляють її з доставкою, бо інакше просто не можна. Потім просто звикли робити так. І так далі... Тому характеристики авдиторії потрібно оновлювати, щоб ми могли робити нові коректні висновки.
Далі розкажу, як визначити цільову авдиторію під конкретний продукт.
Як визначити цільову авдиторію
Найчастіше цільову авдиторію об'єднують людей за загальним критеріям. Наприклад, за такими ознаками:
Демографія (стаття, вік, сімейний статус, освіта);
Географія (місце проживання, клімат, особливості регіону);
Економіка (рівень доходу, платоспроможність);
Психографія (риси характеру, спосіб життя, основні цінності).
Однак відбирати авдиторію виключно за однаковими ознаками не вірно. Люди однакового віку з одного міста і з однаковим доходом можуть цікавитися різними товарами та послугами. До того ж, через особливості продукту, вам може бути неважливо, де живе покупець і яке у нього освіта.
Інтереси людей одного віку, які проживають в одній місцевості, часто відрізняються
Приклад із спорт клубу:
Наприклад, предмет просування – послуги київського фітнес клубу. При цьому портрет цільового клієнта описаний як «Дівчина 25–35 років, з доходом від 30 000 грн, яка проживає в Києві і хоче зняти стрес». Як думаєте, власнику реально важливо, щоб до нього приходили лише жінки цього віку із зайвою агресією? А якщо до фітнес-клубу прийде спокійна пані 45 років, їй відмовить?
Правильніше виглядатиме такий опис цільової аудиторії: «Жінки від 18 до 50+ років, які живуть у Києві, які хочуть схуднути, зайнятися фітнесом для здоров'я, підтримати форму, скинути стрес, соціалізуватись. Для них важливий досвідчений тренер, гарне обладнання та комфорт».
Головним параметром слід обирати потреби клієнтів. Завжди запитуйте себе «Навіщо клієнту мій продукт?». Тільки після того, як ви встановите справжню потребу авдиторії, вибирайте інші ознаки, що мають для вас значення.
Перш ніж визначати цільову авдиторію бізнесу, потрібно зрозуміти хто ми. Наприклад, стартап не визначає цільову авдиторію на самому початку. Стартап просто бачить якусь проблему, вигадує вирішення цієї проблеми і вже потім шукає, хто готовий за це заплатити.
Інший варіант - компанія може бути з ідеєю або з продуктом. Тобто компанія може знати, що вона продаватиме. Тому залишається визначити, кому вона це продаватиме.
Методи дослідження споживачів можуть бути польовими чи кабінетними. Польові методи — коли ми досліджуємо щось у природному середовищі. Кабінетні методи – коли ми використовуємо джерела та переробляємо їх.
Наприклад, коли я працював в ресторані маркетологом, я міг собі дозволити використати польові методи дослідження. Наприклад, я міг прийти до зали ресторану та простежити за тим, що роблять гості, що вони їдять, що говорять і як взаємодіють із офіціантами. Міг продивитись по електронному меню хто що замовляє та які відгуки/чайові лишає. Потім увесь цей пул інформації, який я видобував, збирався до звіту. Цей звіт ми аналізували, робили якісь висновки та впроваджували щось нове в галузі маркетингу.
Існують різні методи визначення цільової авдиторії. Ось лише деякі з них.
Метод "5W"
Популярний метод, придуманий М. Шеррінгтон, засновником консалтингової компанії Added Value. Спосіб отримав назву «5W» через те, що передбачає пошук відповідей на п'ять запитань:
What? (Що продаємо) – тип продукту.
Who? (Хто купить) – портрет потенційного клієнта.
Why? (Чому купить) - мотивація для покупки.
When? (Коли купить) - умови для покупки.
Where? (Де купить) – місце придбання.
Наприклад, ви продаєте бутильовану воду з артезіанських джерел. Опишемо цільову аудиторію для цього бізнесу за методом 5W:
Що? Бутильована вода з артезіанських свердловин найвищого ступеня очищення зі збалансованим складом та без шкідливих домішок.
Хто? Люди, які дбають про своє здоров'я, спортсмени, фітоняшки.
Чому? Тому що хочуть зберегти здоров'я, хочуть посилити витривалість під час тренувань, дотримуються питного режиму та піклуються про якість води.
Коли? У разі спраги, при поповненні запасу води, перед походом на тренування.
Де? Супермаркет, аптека, офлайн- та онлайн-магазини спортивного харчування.
Якщо ви максимально докладно відповісте на запитання, ви зможете зрозуміти не лише кому пропонувати продукт, а й як його краще пропонувати.
Метод «від зворотного»
Люблю його найбільше. Тут «точкою відліку» стає кінцевий результат. Спочатку визначте, що має отримати клієнт. Далі опишіть шлях, який здійснить людина для отримання результату. Подумайте, яка потреба може мотивувати потенційного клієнта, щоб пройти весь шлях до результату. Знаючи потребу, виконайте аналіз цільової авдиторії та визначте, який сегмент може виникнути.
За такого підходу у вас може вийти декілька сегментів ЦА. Створіть обмежену кампанію кожної окремої групи користувачів і перевірте, наскільки ваші припущення відповідають реальності.
Наприклад, ви просуваєте лазерні процедури омолодження. До процедури клієнт записується на первинний прийом, відбувається обстеження, консультується з фахівцем. Довгий шлях, до того ж із витратами майже на кожному етапі. Тому:
Рахуємо суму, в яку обійдеться процедура.
Встановлюємо вік жінок, які потребують процедури.
Визначаємось з регіоном, де надаємо послуги.
Отримуємо опис ЦА приблизно такого виду: «Жінка nn років. Проживає у м. … Має такі проблеми, як… Хоче вирішити проблему максимально швидко та безпечно…».
Запускаємо невелику кампанію на знайдену авдиторію та перевіряємо, яким буде відгук.
Метод визначення можливої ЦА від продукту
Якщо ваш продукт має унікальні характеристики, то доцільно саме від нього і відштовхуватися при пошуку своєї авдиторії. Схема виглядає так:
1. Виконайте порівняльний конкурентний аналіз продукту . Визначте 2-3 ключові властивості, що відрізняють продукт від аналогів.
2. Опитайте існуючих покупців товару. Запитайте про важливі для них характеристики, причини покупки та важливі особливості. Після докладного опитування дайте відповідь на такі питання:
Ключові потреби, які вирішує продукт?
Основні вимоги споживачів до продукту?
Соціально-демографічні характеристики моєї авдиторії (стаття, вік, рід занять, соціальний статус)?
Психографічні особливості моєї ЦА (спосіб життя, життєва позиція, цінності, мотивація для покупки)?
Як і де клієнт дізнається про продукт?
Як клієнт придбає продукт? Що підштовхне його у покупці?
3. Проведіть короткий аналіз продукту. Визначте:
сильні та слабкі сторони продукту;
можливості для просування;
можливі складності під час просування.
4. Сегментуйте ринок. Знаючи ключові властивості, за якими споживачі обирають товар на ринку, виділіть такі сегменти:
покупці, які вже купують ваш продукт;
можливі покупці вашого продукту;
люди, яким ваш продукт ніколи не буде цікавим.
5. Опишіть потенційних покупців, відповівши питання з п.2.
6. Складіть план заходів для залучення потенційних клієнтів. Наприклад, SEO-оптимізація сайту, запуск контекстної та таргетованої реклами, а також закупівля реклами у блогерів.
7. Протестуйте життєздатність своїх пропозицій. Наприклад, проведіть тестування A/B або запустіть MVP.
приклад
Допустимо, продуктом виступають послуги юридичного супроводу бізнесу. Ось як приблизно виглядатиме схема пошуку ЦА:
1. Порівнюємо пропозиції зі схожими на ринку. З'ясовуємо, що перевага полягає в тому, що клієнт отримує можливість звернутися за юридичною допомогою у будь-який час та з широкого кола питань. У цьому можна повністю делегувати вирішення деяких юридичних завдань.
2. Опитуємо існуючих клієнтів та отримуємо відповіді :
Потреба послуги виникає через відсутність юриста в штаті та/або небажання його наймати на постійну роботу.
Головна вимога — це успішне вирішення юридичних питань у найкоротші терміни та з оптимальними витратами.
Соціально-демографічні дані — представники малого та середнього бізнесу (стать, вік у цьому випадку особливого значення не мають).
Ці люди хочуть стабільності у бізнесі. Їм не потрібні проблеми із законодавством. До пошуку юриста їх мотивують регулярні юридичні складнощі під час оформлення документів, звернення до держорганів, розширення діяльності.
Про продукт клієнт може дізнатися з пошуку на запит, на тематичних сайтах, від колег по бізнесу.
Перед покупкою можна отримати безкоштовну консультацію юриста, а мотивацією стануть вдалі кейси із практики продавця послуги.
3. В результаті SWOT аналізу продукту визначаємо, що:
Сильні сторони — клієнту не потрібно розумітися на юридичних тонкощах, він просто дзвонить до юриста.
Слабкі сторони - при великому завантаженні юристів компанія не завжди вчасно відповідає запитам клієнтів.
Можливості — можемо забезпечити повний супровід бізнесу з усіх юридичних питань, зовнішніх та внутрішніх.
Загрози - клієнт може вирішити, що йому дешевше утримувати штатного юриста або вибере конкурентів з дешевшою пропозицією.
4. Сегментуємо аудиторію :
Поточні клієнти – малий та середній бізнес.
Можливі клієнти – приватні фахівці, ФОПи, фрілансери.
Ті, хто не є ЦА — великі компанії, які можуть дозволити собі юриста в штаті.
5. Описуємо можливих клієнтів :
Фрілансери, ФОПи та приватні фахівці, яким періодично потрібна допомога чи консультація юриста. Для них важливо швидко отримати інформацію та допомогу. Найчастіше їм потрібен віддалений супровід. Це люди, які хочуть вести свій невеликий бізнес із мінімальними ризиками для себе та з дотриманням закону.
6. Мотивацією для звернення може стати пропозиція зі швидким вирішенням їхньої проблеми. Відвідувати офіс при цьому не потрібно, все відбувається віддалено. Дізнатися про послугу такі клієнти можуть від колег із соцмереж у профільних спільнотах. Покупка, швидше за все, буде здійснена онлайн. Щоб стимулювати покупку, можемо продемонструвати успішний кейс, зібрати відгуки інших клієнтів, надати актуальну пропозицію.
7. Складаємо комерційну пропозицію для можливої ЦА. Для цього визначаємо найчастіші юридичні складності таких клієнтів та пропонуємо їх вирішення. Наприклад, «…допоможемо правильно оформити договір з замовником для ФОП ІІІ групи… онлайн… недорого… швидко… з гарантіями…».
8. Запускаємо обмежену кампанію на знайдену авдиторію та аналізуємо результати.
Метод визначення ЦА від ринку
Найменш точний й дещо застарілий, як на мене, але все ще можливий. У цьому методі ми відштовхуємося від поточного становища ринку та дій конкурентів. Рухаємось за таким планом:
Проводимо дослідження ринку, шукаємо готові звіти у відкритих джерелах або купуємо дослідження в маркетинговому агентстві. Дізнаємося, хто пропонує аналогічні продукти, хто купує, на яких перевагах продукту акцентується увага клієнтів, які канали використовують для просування.
Опитайте своїх клієнтів та виконайте опитування потенційної цільової авдиторії. Запитайте, чому купують або чому купили, що важливо при купівлі, які способи комунікації з брендом воліють, кого вважають конкурентом.
Вивчіть конкурентів. Проаналізуйте продукт конкурентів та їх УТП. Подивіться, кого націлені комунікації, і які переваги виділяють конкуренти.
На основі всієї зібраної інформації спрогнозуйте, хто може бути вашою цільовою авдиторією. Складіть докладний опис клієнта.
Перевірте свої гіпотези протестуйте пропозиції на невеликих групах користувачів.
приклад
Продукт – клінінгові послуги. Результати дослідження:
1. У регіоні охоплення лише один конкурент схожого рівня. Його клієнти — працівники, які не мають часу на домашні справи. Вони акцентуються на оперативному повному або частковому прибиранні. Конкурент просуває послугу через рекламні пости у місцевих групах у Фейсбук та через контекстну рекламу.
2. Опитуємо клієнтів та дізнаємося, що для них важлива безпека засобів та надійність персоналу. Переважним способом комунікації більшість опитаних обрали месенджери. Для деяких важлива наявність апки, де можна ознайомитися із послугами, цінами та іншими нюансами.
3. Вивчаємо конкурента та дізнаємося, що в основному його комунікації спрямовані на офісних співробітників. Перевага послуги – прибуття персоналу через півгодини після виклику та прибирання максимум за 2 години.
4. Аналізуємо інформацію та розуміємо, що послуги клінінгу можуть зацікавити не лише офісних співробітників. Наприклад, мами, що працюють, самотні чоловіки, пенсіонери. Це люди, у яких немає часу, навичок чи можливості на самостійне ретельне прибирання. Для них важлива якість, гнучкість та безпека послуги.
5. Складаємо кілька варіантів комерційної пропозиції. Наприклад:
використання побутової хімії, безпечної для дітей та тварин;
послуги персонального клінера за графіком;
генеральне прибирання із додатковими послугами.
6. Запускаємо невеликі кампанії в соцмережах та в платному пошуку, фіксуємо та аналізуємо результати, визначаємо доцільність вибору даної ЦА.
Важливо: який би метод ви не використовували для визначення цільової авдиторії, ніколи не приймайте результат за непорушну істину. Завжди тестуйте та перевіряйте. До запуску великих проєктів створіть невелику кампанію для обмеженої авдиторії. Перевірте, як реагують люди на вашу пропозицію, і чи відповідає їхня реакція вашим очікуванням.
При аналізі цільових споживачів використовую різні методи. Вибір завжди залежить від завдання, сфери та конкретного бізнесу, його вихідних даних, можливостей та грошей, які можна собі дозволити на дослідження аудиторії. В онлайн проєктах портрет цільових споживачів зазвичай складається з аналізу тієї інформації, яку вже хтось дав.
Як визначити ЦА залежно від мети
Знання цільової авдиторії необхідне у всіх випадках, коли взаємодієш із людьми. Але в залежності від того, навіщо ви визначаєте ЦА, потрібно враховувати деякі особливості.
Як визначити цільову авдиторію сайту
Якщо ви вже маєте діючий сайт, і ви хочете дізнатися більше інформації про відвідувачів, вивчіть звіти Google Analytics — безкоштовному сервісі від Гугла. Ця платформа збирає детальну статистику про відвідувачів сайту та їхню поведінку.
У Google Analytics 4 можна знайти таку інформацію, як:
Демографічні характеристики аудиторії (мова, країна, місто);
Відомості про системи, що використовуються;
Дані щодо мобільних пристроїв;
Джерела трафіку;
Особливості поведінки;
Демографічні дані;
Інтереси;
Географія.
Якщо ви плануєте запускати сайт, вивчіть конкурентів. Наприклад, за допомогою сервісу SimilarWeb ви можете дізнатися про аудиторію іншого сайту такі дані:
Інтереси;
Актуальні теми;
Інші сайти, які відвідуває аудиторія;
Джерела переходів;
Географію;
Поведінка на сайті.
Як визначити цільову авдиторію продукту
При визначенні цільової авдиторії товару необхідно враховувати, що споживачі та покупці можуть бути абсолютно різними людьми.
Наприклад, ви продаєте дитячі розвиваючі іграшки. Споживачами будуть діти, а ось як ЛПР (люди, які приймають рішення) виступають батьки чи бабусі/дідусі. Звичайно, це дуже перебільшений приклад, але принцип працює у багатьох сферах.
Інший варіант — ви продаєте обручки і логічно, що платитиме за продукт чоловік, хоча купує він для своєї майбутньої нареченої. Або ви пропонуєте курси з діджитал маркетингу, але оплачувати буде компанія, пропозиція прийде від HR менеджера, а проходить буде їх маркетолог.
Поділ ЦА продукту на споживачів та покупців важливий тому, що в залежності від сегмента авдиторії ваші комерційні пропозиції можуть відрізнятися. Наприклад, споживачеві потрібно показати, що дасть йому використання продукту. Покупцеві потрібно пояснити, чим добрий саме цей продукт.
Але найчастіше споживач та покупець будуть однією особою.
Як визначити цільову авдиторію для бізнесу
Бізнес особливо важливо розуміти, хто виступає споживачем, а хто покупцем. Це дозволяє визначити, на кого мають бути спрямовані рекламні пропозиції та маркетингові заходи. Можна виділити такі види цільової авдиторії для бізнесу:
Основна. Це ті, хто ініціює та здійснює покупку. Ці люди пріоритетні щодо комунікацій.
Непряма. Це люди не платять і рідко щось вирішують. У разі пріоритет для комунікації нижчий.
Наприклад, компанія YES Center пропонує вивчення англійської мови в кампусі в Лондоні для дітей та підлітків. З огляду на те, що оплачують навчання батьки, то саме вони й будуть основною ЦА.
Також інтерес для бізнесу може бути авдиторією, яка впливає на сприйняття продукту суспільством.
Наприклад, на продаж лікарських препаратів впливають співробітники аптек та лікарі, які розповідають про ефективність чи марність препаратів. Часто думка споживачів про продукт складається з того, що говорять лідери думок – популярні блогери, відомі особи, визнані експерти.
Висновок
Про цільову авдиторію необхідно думати завжди: при створенні продукту, оцінці рекламних кампаній, розробці цінової політики та виборі каналів продажів. Розуміючи, хто ваша ЦА і що для неї важливо, ви зможете створювати потрібні продукти та ефективні комунікації.
Основні питання, на які потрібно отримати відповіді в оцінці цільової аудиторії:
Кому потрібний продукт;
Навіщо продукт може знадобитися;
Де та як клієнт зможе продукт отримати;
Які засоби використовує для отримання;
Звідки клієнт у принципі дізнається про продукт.
