Втома від реклами: що це таке та як цьому запобігти
Ви коли-небудь відчували, що ваші оголошення не приносять результатів, як раніше? Можливо, ваш рейтинг кліків (CTR) знижується, конверсії зменшуються або витрати повзуче зростають.
Це яскраві ознаки втоми від реклами, або інколи це називають рекламним вигоранням, поширена проблема, яка може зірвати навіть найкращі кампанії. Зрештою, 91 відсоток онлайн-користувачів вважають рекламу більш нав’язливою, ніж раніше.
Втома від реклами виникає, коли ваша авдиторія перебуває під впливом тієї самої реклами, що призводить до незацікавленості та відчуження. Але в мене є і гарні новини. Цьому цілком можна запобігти та виправити.
Ключові висновки
Вирішив одразу дати висновки, для тих, хто квапиться, бо проходить курси з маркетингу ;)
Втома від реклами означає падіння залученості та ефективності, спричинене повторним показом тієї самої оплаченої реклами та може з часом вплинути на ефективність кампанії.
Дев’яносто один відсоток користувачів вважають, що реклама стала нав’язливішою, а 87 відсотків вважають, що її стало більше, ніж будь-коли.
Причини втоми від реклами включають повторюваний контент, поганий таргет, високу частоту та інвазивні формати оголошень.
Ознаками рекламного вигорання є нижчий рейтинг кліків (CTR), вищі витрати та негативний відгук від авдиторії.
Стратегії запобігання втоми від реклами включають оновлення оголошень, сегментування авдиторії та використання інструментів динамічної реклами.
Щоб усунути втому від реклами після того, як вона вже сталася, зосередьтеся на таких стратегіях, як призупинення застарілих кампаній, тестування нових оголошень і розширення/заміни таргету.
Що таке втома від реклами?
Втома від реклами – це зниження залученості та ефективності внаслідок повторного показу реклами. Це як повторення улюбленої пісні — перші кілька разів це чудово, але згодом ви почнете її пропускати.
"Втома від реклами посилюється, коли користувачі надто часто бачать одну й ту саму рекламу або стикаються з надто великою кількістю реклами на сторінці. Поганий таргет, нерелевантні повідомлення та низька якість контенту посилюють проблему", – пояснює Ерік Стеббінс, заступник директора платних соціальних мереж NP Digital.
Джерело: confect
Лише через тиждень роботи можна побачити, що ефективність реклами значно впала. А потім, тиждень за тижнем, продуктивність продовжує падати. У середньому вони виявили, що найкращі рекламодавці припинили показ реклами приблизно через п’ять тижнів, що призвело до зниження ефективності на 38%.
З іншого боку, посередні таргетологи зазвичай показували свої оголошення близько восьми тижнів.
І, на жаль, після того, як минуло стільки часу, ефективність реклами знизилася приблизно на 53%, тобто вони зменшили ефективність реклами вдвічі, відображаючи той самий контент довше!
Як гарний таргетолог (ppc спеціаліст чи media buyer) ви вже боретеся з людьми, які не хочуть бачити рекламу на своїх платформах. Останнє, що ви хочете зробити, це посилити це, показуючи свою рекламу надто часто або не тій авдиторії. Хоча не та ЦА (тиць якщо хочеш дізнатись як знайти свою ЦА) з появою Advantage+ не так сильно критична, як раніше.
Коли наступає рекламне вигорання, це не тільки шкодить вашому CTR. Це також призводить до зростання витрат, втрати показів і навіть втрати довіри до бренду.
Люди починають відмовлятися від вашого оголошення або, що ще гірше, їх це дратує.
Чому виникає рекламне вигорання
Втома від реклами не виникає відразу. Це поступовий спад, спричинений повторюваним впливом, творчим застоєм і неефективними стратегіями кампаній. Ці фактори знижують ефективність, пригнічують залученість і негативно впливають на рентабельність інвестицій (ROI).
Першим кроком до того, щоб переконатися, що ваші оголошення зберігають свій вплив протягом тривалого часу, є роз’яснення основних причин. Давайте детальніше розглянемо численні причини втоми від реклами.
1. Надлишок реклами
Занадто частий показ тієї самої реклами тій самій авдиторії призводить до відключення та зниження ефективності. Надмірна експозиція особливо поширена, коли маркетологи покладаються на вузьку авдиторію або не в змозі контролювати частоту реклами. Це може трапитись через:
Обмежена авдиторія неодноразово переглядає ту саму рекламу.
Відсутність обмежень частоти показів — обмеження на кількість переглядів реклами — дозволяє платформам не занадто часто показувати рекламу окремим користувачам.
Алгоритми таких платформ, як Facebook і Instagram, можуть надавати надмірний пріоритет «успішним» рекламам, що призводить до вигорання авдиторії.
2. Повторювані креативи
Ніхто не хоче бачити однакові візуальні ефекти знову і знову, якими б хорошими вони не були. Це просто набридає.
Представлення однакових візуальних зображень, заголовків і закликів до дії (CTA) без варіацій обов’язково зашкодить вашій залученості, створюючи враження, що вашій кампанії бракує релевантності чи креативності.
Іноді проблема полягає в тому, щоб досягти успіху за допомогою одного високоефективного оголошення, а потім надмірно покладатися на нього без тестування варіантів. В інших випадках проблеми з бюджетом обмежують вашу здатність створювати свіжий контент.
Незалежно від причин, намагайтеся не потрапити в ці пастки.
3. Погане таргетування на авдиторію
Уявіть собі футбольного фаната, який постійно отримує рекламу товарів для саду, або 25-річного, який бачить рекламу будинків для престарілих.
Такий тип невідповідних повідомлень дратує глядача та витрачає ваш рекламний бюджет.
«Погане націлювання та відсутність персоналізації також сприяють втомі від реклами, оскільки нерелевантна реклама не залучає», — пояснює Стеббінс.
Коли реклама втрачає свою мету, вона шкодить більше, ніж ваша рентабельність інвестицій. Вони підривають довіру до вашого бренду, створюючи негативні асоціації та навіть навчаючи авдиторію взагалі ігнорувати майбутню рекламу.
Подібно до того, як занадто вузьке націлювання може спалити авдиторію, занадто широке націлювання часто призводить до нерелевантних показів.
Мораль історії? Дізнайтеся свою авдиторію. Використовуйте детальні демографічні дані, аналізуйте їх поведінку в Інтернеті та проводите A/B-тестування , щоб уточнити таргет.
4. Тривала кампанія без оновлень
Навіть найпривабливіші оголошення мають термін придатності.
Проведення кампанії надто довго без оновлення її контенту призводить до втрати інтересу авдиторії. І це з часом призводить до зниження залучення.
Іноді це може бути пов’язано з підходом до кампаній «встановив і забув», неспроможністю скласти план оновлення для оголошень у середині кампанії або занадто частим використанням тих самих високоефективних оголошень.
5. Відсутність персоналізації
Користувачам легко ігнорувати загальну універсальну рекламу, особливо в світі, де персоналізована реклама перетворилася з розкоші на очікування.
Широкий обмін повідомленнями може не досягти певних сегментів авдиторії. Крім того, використання доступної поведінки користувачів для адаптації ваших оголошень може розчарувати потенційних клієнтів. Наприклад, ви не хочете надсилати оголошення про продукт, який користувач уже придбав.
Також переконайтеся, що ваші CTA (заклик до дій) належним чином відповідають етапу маркетингової воронки, на яку ви націлюєтеся.
6. Інвазивні формати реклами
Формати реклами, які перешкоджають взаємодії з користувачем, наприклад автоматичне відтворення відео, спливаючі вікна чи накладки, можуть розчарувати авдиторію та прискорити втому. Перш ніж використовувати ці формати, переконайтеся, що ви враховуєте вподобання вашої авдиторії та контекст, у якому ви використовуєте ці оголошення. Наприклад, при роботі з просуванням за допомогою відео через партнерів Meta ви можете отримувати ну дуууже низький CTR.
Ознаки того, що ви спалили свою авдиторію
Виявлення вигорання авдиторії на ранній стадії може допомогти вам повернутися до того, як це серйозно вплине на ефективність. Ось червоні прапорці, на які варто звернути увагу:
1. Зниження рейтингу переходів (CTR)
Одним із найперших і найочевидніших ознак втоми від реклами є постійне падіння CTR. Якщо повідомлення або візуальні елементи вашої реклами більше не реагують на вашу авдиторію, вона перестане взаємодіяти з нею.
Слідкуйте за постійним падінням ліній тренду як потенційною ознакою.
Для перевірки зміни свого CTR з часом увімкніть Розподіл та оберіть тижні.
2. Збільшення ціни за тисячу показів (CPM)
Коли зацікавленість падає, такі платформи, як Meta, TikTok або Google, стягують більше за показ ваших оголошень.
Підвищення CPM — ціна, яку рекламодавець платить за тисячу показів оголошення — є прямим результатом того, що ваше оголошення не залучає кліків або не залучає користувачів. Це означає, що вам може знадобитися або знайти нові сегменти для таргету, або уточнити параметри таргету.
3. Падіння коефіцієнта конверсії
Навіть якщо ваше оголошення отримує кліки, ви можете помітити, що конверсії (наприклад, покупки або реєстрації) зменшуються. Можливо, ваші повідомлення застаріли або ваша ціннісна пропозиція незрозуміла.
4. Підвищення показників частоти
Більшість рекламних платформ надають показник «частоти», який відстежує, скільки разів один користувач бачив ваше оголошення.
Показник частоти між 3 і 5 часто є червоним прапорцем. Це означає, що користувачі неодноразово наражаються на те саме оголошення. Стежте за показниками частоти та обмеженнями, щоб переконатися, що ваші оголошення не показуються надто часто.
5. Негативні відгуки авдиторії
Звертайте увагу на те, що говорить ваша аудиторія.
Якщо ви помічаєте коментарі на кшталт «Я вже бачу цю рекламу скрізь» або користувачі позначають вашу рекламу як нерелевантну, це свідчить про вигорання авдиторії.
Наприклад, реклама у Facebook може отримати скарги на кшталт: «Припиніть показувати мені це!» Цей тип відгуку, особливо в поєднанні з іншими червоними прапорцями в цьому списку, повинен служити чітким закликом до дії, щоб переглянути свою рекламну стратегію.
6. Низька залученість у соціальних мережах
Соціальні платформи забезпечують показники залучення, як-от оцінки "подобається", поширення та коментарі. Різке зниження цих взаємодій може означати, що ваша авдиторія втрачає інтерес.
Зведення до мінімуму ризику втоми від реклами
Щоб запобігти втомі від реклами, потрібен проактивний і багатогранний підхід. Звернення до творчих аспектів вашої кампанії, таргету та показу допомагає зберегти ваші оголошення свіжими та привабливими довше.
Ось кілька конкретних кроків, які ви можете зробити, щоб зменшити ризик втоми від реклами.
1. Регулярно оновлюйте оголошення
Повторення одних і тих самих візуальних матеріалів, заголовків або повідомлень призводить до того, що авдиторія швидко втрачає інтерес.
Почніть із створення контент плану, щоб планувати періодичне оновлення тексту оголошень і реклами (наприклад, кожні два-три тижні). Ваша команда також має зосередитися на тестуванні різних форматів реклами, як-от карусельна реклама, відеореклама та інтерактивні опитування, щоб переконатися, що ви презентуєте свою рекламу найефективнішим способом.
Сезонні теми чи поточні події також можуть надати нові можливості для оновлення вашого оголошення. Таким чином усе здається більш своєчасним.
2. Сегментуйте та ротуйте авдиторії
Як ми вже зазначали раніше, вузьке зосередження на невеликій авдиторії може швидко призвести до надмірного впливу. Сегментація вашої авдиторії та ротація між групами зменшує ризик перенасичення однієї групи.
Демографічні, поведінкові та психографічні дані є хорошою відправною точкою для побудови ключових сегментів, на яких ви хочете зосередитися. Звідти налаштуйте свої оголошення та повідомлення відповідно до проблемних моментів та інтересів кожної авдиторії. Потім змінюйте свої кампанії на різні сегменти кожні кілька тижнів.
3. Використовуйте динамічну творчу оптимізацію (DCO)
Інструменти DCO, такі як адаптивна медійна реклама Google або динамічний креатив Meta, автоматично створюють варіанти реклами, поєднуючи різні заголовки, зображення та заклики до дії. Це гарантує, що авдиторія бачитиме різноманітну рекламу, не витрачаючи на це зайвий час.
Проте є найкращі методи, яких слід дотримуватися, щоб переконатися, що ви отримаєте максимум від цих інструментів. Почніть з одночасного тестування кількох заголовків і зображень, щоб визначити найефективніші комбінації. Також важливо переконатися, що ви регулярно додаєте нові активи до своїх кампаній DCO, щоб підтримувати їх актуальність.
Крім того, стежте за своїми показниками ефективності. Залежно від того, які варіації виявляться успішними, вони можуть надати деяку інформацію для покращення інших творчих елементів.
4. Диверсифікуйте свої рекламні платформи
Якщо ви покладаєтеся на одну платформу, ви не лише обмежуєте своє охоплення, але й прискорюєте втому від реклами. Різні платформи залучають різні демографічні групи, дозволяючи націлюватися на нову авдиторію та подовжувати термін служби ваших оголошень.
Наприклад, Meta і Google Ads можуть бути загальною відправною точкою для багатьох PPC спеціалістів, але TikTok, можливо, варто розглянути, якщо ви зосереджені на молоді. З тієї ж точки зору, LinkedIn корисний, якщо ви орієнтуєтесь на бізнес. Або ви можете звернутися до Pinterest, якщо ви зосереджуєтеся на жінках.
Але справа в тому, що вам доведеться використовувати сильні сторони кожної платформи, якщо ви хочете досягти успіху. Наприклад, створення коротких відео для TikTok або YouTube або спонсорованого контенту для LinkedIn, ймовірно, буде ефективнішим, ніж звичайна банерна реклама.
5. Використовуйте обмеження частоти
Обмеження частоти показів – це зручна функція, яка дозволяє встановити обмеження на кількість показів вашої реклами одній особі, забезпечуючи вбудований захист від надмірного показу. Наприклад, у LinkedIn ви можете зберегти стандартне динамічне обмеження частоти або спеціальне обмеження на основі ваших бажаних показників, показів або охоплення.
Ви захочете поекспериментувати з різними типами обмежень (від трьох до п’яти переглядів на тиждень) і подивіться на показники ефективності, щоб побачити, скільки переглядів ви можете отримати, перш ніж настане втома. Один розмір також не підходить для всіх. Для меншої авдиторії може знадобитися суворіше обмеження.
6. Відстежуйте ефективність кампанії в реальному часі
Нарешті, загалом корисно стежити за ключовими показниками ефективності (KPI), такими як CTR, CPM і коефіцієнти конверсії.
Налаштуйте сповіщення про значні падіння продуктивності в таких інструментах, як Google або Meta Ads Manager щоб переконатися, що ваша команда готова діяти, щойно ви досягнете певного порогу втоми. Щотижневі перевірки, як правило, допоможуть виконати роботу для інших показників, таких як частота реклами та показники залучення.
Як виправити вигорання авдиторії
Профілактика — це чудово, але що робити, якщо втома від реклами вже настала? Ви захочете вжити негайних заходів, скориставшись цими порадами щодо оптимізації оголошень, щоб скинути й омолодити втомлені оголошення:
PS вживаєті ці поради лише якщо у вас вигорання авдиторії, а якщо ні - то продовжуйте крутити рекламу й далі.
1. Призупиніть неефективні оголошення
Коли такі показники, як CTR і зацікавленість, різко падають, один із найкращих перших кроків — призупинити ці оголошення, щоб дати авдиторії перепочити. Зосередьтеся на оголошеннях із високою частотою та низькою ефективністю. Використовуйте цей час простою, щоб розробити нові креативи та переглянути свою стратегію.
2. Запустіть Fresh Creatives
Оновлення креативів оголошення має вирішальне значення для повторного залучення авдиторії. Зосередьтеся на створенні візуально привабливих і емоційно переконливих оголошень. Хороші відправні точки, щоб зробити оголошення більш привабливими, включають:
Заміна статичних зображень на відео чи анімацію, щоб привернути увагу.
Тестування контрастних колірних схем або жирної типографіки, щоб зробити вашу рекламу помітною.
Запровадження закликів до дії на основі терміновості (наприклад, «пропозиція з обмеженим часом») для відновлення інтересу.
Зважаючи на це, враховуйте свою авдиторію, етап послідовності й платформу, коли вирішуєте, як налаштувати свої оголошення.
3. Розширте та урізноманітніть свою авдиторію
Цей період паузи також є гарним часом, щоб налаштувати авдиторію, щоб мінімізувати втому. Наприклад, ви можете використовувати схожі авдиторії, щоб перевірити та охопити користувачів, подібних до ваших поточних цілей.
Тут також корисно перенацілювання , яке дозволяє вам переорієнтуватися на користувачів, які втратили доступ, за допомогою оновлених повідомлень.
4. Оптимізуйте налаштування кампанії
Разом зі зміною авдиторії коригування налаштувань кампанії може допомогти зменшити втому та підвищити ефективність. Серед деяких способів, якими ви можете це зробити, є тимчасове зниження щоденного рекламного бюджету, щоб контролювати охоплення під час переобладнання або зміни стратегії призначення ставок. Я рекомендую вам більше зосередитися на покращенні конверсій або показників ціни за придбання (CPA), ніж на показах.
5. Ознайомтеся із сторітелінгом
Замість повторного показу тієї самої реклами, проведіть свою авдиторію через послідовність пов’язаних повідомлень.
Це може бути серія оголошень, яка розповідає історію або показує різні функції певного продукту чи послуги. Це може бути надзвичайно цінним, оскільки воно запобігає втомі, надаючи користувачеві нові ідеї чи знання щоразу, коли вони переглядають ваше оголошення. Щоб показувати наступну рекламу в послідовності на основі поведінки користувача, вам потрібно буде використовувати перенацілювання.
6. Експериментуйте з інтерактивними форматами оголошень
Більш унікальний формат обов’язково допоможе вашому оголошенню виділятися серед інших. Наприклад, інтерактивна реклама, як-от опитування, вікторини чи ігровий досвід, допомагає позбутися монотонності статичних кампаній. І це може мати величезний вплив на кількість залучення.
Для комерційної реклами ви можете використовувати функції каруселі з можливістю гортання, щоб допомогти продемонструвати свої продукти.
7. Повторно залучайте авдиторію ексклюзивними пропозиціями
У деяких випадках повернення ключових сегментів авдиторії, які сильно втомилися, є більш важким завданням. Знижки з обмеженим часом, ранній доступ або персоналізовані пропозиції можуть допомогти знову залучити цих користувачів. Кампанії через розсилки в месенджері є гарним способом доповнити вашу рекламу та посилити ваше повідомлення. Це дає вам змогу посилити своє повідомлення, не використовуючи той самий канал, зменшуючи ймовірність втоми.
Висновок
Не дозволяйте втомі від реклами виснажувати ваш маркетинговий бюджет і саботувати ваші кампанії. За допомогою правильних стратегій ви зможете впоратися з цим загальним викликом і зацікавити свою авдиторію.
Завчасно боріться з втомою від реклами, керуючи ротацією оголошень, використовуючи сегментацію авдиторії та відстежуючи показники ефективності. Це допоможе зберегти ваші оголошення свіжими та привабливими.
Що робити, якщо втома все ж настала? Швидко вирішуйте це, призупиняючи застарілі кампанії, додаючи нові оголошення та покращуючи націлювання, щоб відновити ефективність кампанії. Скористайтеся такими інструментами, як динамічна творча оптимізація та послідовне надсилання повідомлень, щоб протидіяти втомі та підтримувати інтерес авдиторії. Вийдіть і скористайтеся цими стратегіями, щоб зробити втому від реклами справою минулого. Ваша аудиторія (і ROI) будуть вам вдячні.
